市场营销中的消费者行为 – 模式，类型，分类

你一天做几次决定呢？我今天穿什么？喷什么香水？中午吃什么？

如果是这么考虑的，那意味着我们每天都在做购买的决定，而没有考虑太多。

这些决定看起来都不太重要，却让营销人员夜不能寐。因为解密客户决定背后的逻辑，意味着我们可以利用这些信息增加收入。

消费者行为是什么意思?

消费者行为是研究消费者以及他们选择、使用、处置商品和服务的过程，包括消费者情绪、心态和行为反应。

消费者行为融合了包括心理学、生物学、化学和经济学等多个学科的思想。

这一教程，我们将一起梳理一下消费者行为的方方面面，探讨更高效的客户细分类型。

为什么说消费者行为很重要?

研究消费者行为很重要，因为这能帮营销人员理解什么会消费者的购买决定。

通过理解消费者如何对一个产品做决策，可以填补市场空白，并识别市场需求的产品和淘汰的产品。

研究消费者行为同时可以帮助营销人员以最大化影响的方式将产品展示给消费者。

理解消费者行为是获得客户、吸引客户并转换成购买的关键。

消费者行为分析应该揭示：

• 消费者想什么以及对各种替代品(品牌，产品等)有什么感觉；
• 消费者的选择受什么影响；
• 消费者在产品调研和购物时有什么行为；
• 消费者的环境(朋友，家人，媒体等)如何影响他们的行为。

消费者行为通常受多种不同因素影响。市场营销人员应该研究消费者购买模式，预测他们的趋势。

大部分情况下，品牌只能影响他们可以控制的消费者行为；想想宜家在你进入店铺后怎么迫使你花费比原计划更多的钱？

那么是什么因素驱使消费者同意？这些影响消费者的因素可以分为三类：

1. 个人因素：个人的兴趣和意见会受年龄、性别、文化等影响。
2. 心理因素：个人对于市场信息的反应取决于他们的感知和态度。
3. 社会化因素：家庭、朋友、教育水平、社交媒体、收入，所有这些因素都会影响消费者行为。

消费者行为类型

消费者行为可以分为4种类型：

1. 复杂的购买行为

当消费者购买一个价格昂贵、低频购买的产品时，会遇到这种类型的行为。他们高度介入购买过程，在确认购买前会进行研究。比如买房、买车就是复杂的购买行为。

2. 平衡性购买行为

消费者高度介入购买过程，不过难以区别品牌间的差异。当消费者担心会后悔所做的选择时，会产生"失调dissonance"。

比如你购买了电视。你可能基于价格和便利做了选择。不过买完后，你会去确认自己的选择是否正确。

3. 习惯性购买行为

习惯性购买的特征是，消费者对产品或者品牌不太关注。比如杂货采购：你去超市购买你偏爱的面包。你正在经历的就是习惯性模式，对品牌的忠诚度并不高。

4. 变幻型购买行为

这种情形下，消费者购买不是因为之前买过的不能满足他们的需求，而是因为他们喜欢寻找多样。比如你尝试不同香味的沐浴露。

理解了你的店铺吸引了什么样的顾客，将让你对如何划分客户类型有更佳的理解。

影响消费者行为的因素有哪些?

很多因素都能影响消费者行为，不过最为频繁的因素包括：

1. 营销活动

营销活动对购买决定影响甚大。如果做对了，并且常规化，同时传递正确的营销信息，甚至可以借此说服消费者更换品牌或换成更贵的替代品。

营销活动，比如 Facebook 活动，甚至可以用来提醒顾客购买常规需要但不一定在顾客脑海中的商品或服务，比如保险。好的营销会引导冲动型购买。

2.经济条件

特别是像车房这种贵重的商品，经济条件发挥了重要作用。积极的经济环境使消费者更加自信，更愿意去买超出他们财力范围的商品。

对大额购买消费者做决定的过程越长，同时也越容易受个人因素影响。

3. 个人偏好 

消费者行为同时也会受个人因素(如偏好，优先级，道德，三观)影响。在服装和食品行业中尤其如此。

当然，广告也会影响行为，不过最终个人偏好还是对消费者的选择影响很大。比如一个速食主义，不会因为看见大量的肉食品广告就去吃肉。 

4. 群体影响

同伴的压力也会影响消费者的行为。家人，同学，亲戚，朋友，邻居以及熟人的想法或行为也在我们决定中扮演了重要的作用。

社会心理影响消费行为。比如，选择快餐而不是回家自己做饭，就是其中一个例子。教育水平和社会因素也有影响。

5. 购买力

最后不得不提，购买力极大影响了消费行为。除非你是亿万富翁，否则在购买前你都需要考虑一下预算。

产品可能很好，营销也很到位，但是你没有这方面的预算，所以并不会购买。

基于购买力划分顾客，可以帮你找到合适的消费者并获得更好的结果。

发现先进的消费者行为策略

消费者行为模式

购买行为模式不等同于购买习惯。习惯被认为是动作倾向， 久而久之成为自发行为，而模式则显示为一种可预测的心理安排。

每个消费者都有自己特有的习惯，而购买行为模式则是共有的，并提供给营销人员一些特有的特征。消费者行为特征可以归类为:

1. 购物地点

大部分时候，即使同一家店中可以买齐所有东西，消费者还是会将购买行为分散到不同的店中。想象一下你最喜欢的超市，即使其中的鞋服都还不错，你可能还是会到实际的品牌店中去购买。

如果顾客有能力和渠道去不同店铺购买同一产品，他们不会对其中一家永远忠诚，除非那是唯一一家。研究消费者购买的场所可以帮助营销人员识别重要的商铺位置。

2. 购买的物品

分析购物车让营销人员了解消费者购买了什么物品和每个物品买了多少件。必需品可能批量购买，而奢侈品可能购买的频率、数量都更少。

每个物品的购买数量受物品的保质期、买家的购买力、销售的单位、价格、使用人数等影响。

3. 购物时间和购买频率

消费者根据实际的便利进行购物，并且希望在空闲时间获得服务；特别是如今电商时代，只需点击几下就能得到一切。

通过识别购买模式，根据购物时间和频率去匹配服务，满足消费者需求是店铺的责任。

请记住：季节变动和地区差异也是必须考虑的。

4. 购物方式

消费者可能去实体店购买，或者线上下单并通过信用卡付款或到货付款。

购买方式也包括消费者的额外支出(对于网上购物，你可能额外支付运费)。

消费者选择购买的方式也表明了消费者的类型。收集有关他们行为模式的信息，有助于发现让消费者再次购买方法、或让他们买的更频繁、更高价。

想想你已经收集到的所有用户信息。购买模式藏在网店的分析中，你可以手动进入查看或者使用集成工具自动获取行为模式。

消费者行为区分

消费者划分和买家类型识别一直都很重要。既然个性化需求及客户体验是决定商业上是否成功的重要因素，有效分类就显得更为重要。

只有 33% 使用消费者分类的公司表示有明显的效果，因此找到有效的划分技术，使之清晰且适合于你的业务就显得格外重要。

传统上，大部分营销中使用六个主要类型的行为进行划分。

1. 利益诉求

一般而言，买牙膏的顾客可能会有者4个考量：美白、对牙齿敏感度、口味及价格。

顾客研究产品和服务时，他们的行为会揭示一些有价值的信息：产品的好处、特性、价值、使用场景还是问题，是影响他们决策的最主要激励因素。

当顾客购买一个比其他订单更高价值的东西的时候，他们首要的利益诉求是驱使他购买的决定性因素。

2. 偶发性

这一行为划分涉及普遍的和个人的偶发。

• 普遍的偶发性 适用于顾客/目标受众的大多数。比如，假期或者季节性活动，消费者更可能产生特定购买行为。
• 重复的个人偶发性 是针对于个人消费者持续重复购买一段时间的购买模。比如，生日，周年日或假日，月度购买，甚至日常比如去上班的路上停下来喝杯咖啡。
• 罕见的个人偶发 也是针对个人消费者的，不过更无规律、更突发，也因此更难预测。比如参加朋友的婚礼。

3. 使用频率

商品和服务的使用率，是通过基于使用频率划分消费者的另一种常用方法。使用行为可以作为忠诚度的重要预测依据。

4. 品牌忠诚度

忠诚的客户是最有价值的资产。维护成本较低，通常由最高的生命周期价值，并能成为品牌拥护者。

通过分析行为数据，可将顾客按照忠诚度进行划分，这样营销人员能够了解并确保满足顾客的的需求。

忠诚的客户应该给予特别优惠和权限，比如通过积分计划培养增强客户关系，激励他们持续购买。

5. 用户状态

取决于你的生意，用户可能由多种状态。比如：

• 非用户
• 潜在顾客
• 首次买主
• 常规用户
• 叛逃者 (前客户，转到竞争对手的前客户).

6. 消费者旅程阶段

基于买家意愿区分受众，使营销人员可以协调社区与个人体验，以提高每个阶段的转化。

再者，帮他们发现消费者在哪个阶段没有进展，这样就能识别最大的障碍和机会，以供改进。

除了传统的方式，另一种划分的方式是 RFM 模型。这种方法在电商营销人员中非常流行，因为它能够借助于已经获取到的每个客户群的信息去创造客户体验。

以下是这些变量的具体

• Recency = 客户最后一次在您的网站上的下单时间有多近；
• Frequency = 顾客在统计周期内从你网站上购买了几次；
• Monetary Value = 从第一单开始，每个顾客在你网站上花了多少钱。

RFM 模型分析可以用两种方法实现：

• 手动 – 导出数据库到电子表格并按照 RFM 规则分析客户
• 自动 – 通过特定的工具创建 RFM 仪表盘。

RFM 分类和分析可以显示哪些是最忠实、利润最高的客户，同时：

• 显示哪个品牌或产品在拖累你的事业；
• 为客户建立定制化推荐; 
• 解决特定的客户体验问题。

在基于直觉做关于客户和受众的决定之前，请先观察他们的行为、倾听他们的声音，建立关系使得无论你的竞争对手多么有侵略性，他们都能保持忠诚。