FACEBOOK 广告优化：报告分析、广告频率、分组测试、本地化等

你得到了你的报价。你已经设定了目标。你有受众。你知道如何创建 Facebook 广告。

但你的广告似乎没有转化。怎么了？

很有可能，如果你的目标受众选择得很好，他们根本不在乎你的报价。要么是他们不感兴趣的产品，要么是不够诱人的交易。

你怎么知道的？

在本章中，你将了解如何对 Facebook 广告进行优化。我们将涵盖：

Facebook 的分析报告
广告创意人员
广告频率
Facebook 分组测试（又名 Facebook 创意测试）
本地化
季节性
广告中的文本

让我们一起深入挖掘吧！

Facebook 分析报告

在开始优化 Facebook 广告之前，你必须知道需要优化哪些广告。（除非你只运行一个广告——在这种情况下，你应该创建更多的广告来进行分组测试。但本章稍后会详细介绍。）

现在，在第 2 章中，你学习了如何导航 Ads Manager 菜单并访问的分析工具来查看 Facebook 报告。

在这里，你将看到你创建的任何广告的报告概述，包括印象、转化率、CPC 等的详细信息。如果你尚未创建任何报告，则此页面将为空白。

要开始，请单击蓝色的“创建报告”按钮。在这里，你可以根据目标、购买类型、位置、印象数量等过滤广告数据。

你还可以更改要显示的列，按天、周、月等细分数据，并选择要显示的级别（帐户、活动、广告组或广告）。有很多东西可以玩。

对于第一份 Facebook 报告，让我们保持简单。我们将确定每次收购花费过多资金的活动。

只需为 CPA > $1.00（或任何你希望的 CPA 最大值）添加一个过滤器。CPA 过滤器位于 “METRICS” 选项卡下。

现在你将看到哪些 Facebook 广告的 CPA 很高。这些广告会让你花钱，所以你应该先优化或删除它们。

如果按 CPA 过滤没有帮助，你也可以按 CPC 或原始转换数进行过滤。

既然你知道哪些广告表现不佳，让我们看看你的广告创意

如何制作有价值的点击广告创意

让我们面对现实：文案很重要。

好的广告就是文案。只要问问文案传奇人物 Joe Sugarman 就知道了——他在不到 6 个月的时间里就卖出了超过 10 万副蓝光阻挡眼镜，只需要一则报纸广告。我有没有提到这些太阳镜每副售价300美元？

没错—— 6 个月内卖出 3000 万美元的眼镜。不太寒酸！

那么你怎么能追随 Joe 的脚步呢？以下是一些提示：

1. 使用受众语言撰写

哈利波特粉丝会用 “Expecto Patronum” 和 “Avada Kedavra” 这样的词。（是的，那是哈利波特的咒语。）

但是，除了使用粉丝群体特有的语言之外，你还可以使用人们用来描述他们的痛苦、希望和梦想的措辞进行对话。让我给你举个例子：

假设你正在销售无线停车传感器(wireless parking sensor)。你正在向正确的群体做广告，你需要知道该说什么。所以你开始寻找你的受众可能会访问的论坛，你读到这篇文章：

现在你了解了用户的语言。他们想要“易于安装(easy to install)”的东西，“无需布线(not much for wiring anything)”，也不想要任何“极其复杂或昂贵(extremely complicated or expensive)”的东西。

你可以将此转化为你的 Facebook 广告创意。你的广告标题可能是 “A Wireless Parking Sensor That’s Easy to Install!（终于！一个易于安装的无线停车传感器！)” 或 “Not much for wiring anything? These wireless parking sensors are ridiculously easy to install（无需布线？这些无线停车传感器安装起来容易得离谱）”。

看看你如何使用受众的语言？这就像你在直接和他们说话。

为了弄清楚他们是如何用词和短语的，你可以在谷歌上搜索你的产品/利基市场周围的论坛，或者浏览一些你要瞄准的 Facebook 群组。这很容易做到，但也很容易不做到——所以不要跳过这一步！

2. 不同受众展示不同广告

我希望你开始注意到一个趋势—— Facebook 广告之所以成功，是因为它们能够超目标地瞄准合适的人。

它们不像广告牌或电视广告那样需要吸引广泛的人群。你可以制作一个完美的广告，直接与你的目标受众对话。

你应该更深入地了解受众中的超目标人群。

例如，有哈利波特迷。但也有人特别喜欢格兰芬多、斯莱特林、赫夫勒帕夫或拉文克劳。每个人都有自己的语言、痛苦、渴望和梦想。

那里有高尔夫球手。但也有竞技高尔夫球手、休闲高尔夫球手和一年只打几次球的业余爱好者。

有喝啤酒的人。但也有人喜欢 IPA（甚至是特定的 IPA），有人会喝任何现成的冷饮料，有人喜欢淡啤酒，还有人喜欢特定品牌，等等。

你明白我的意思了。你可以做得越具体，你的广告转化就越好。你对特定客户了解得越多，你的广告转化率就越高。运行多个超聚焦广告，而不是一个空白广告。

3. 确保广告文案匹配图片

有时，只是随意添加一张图片，重点放在文案上。不过这种情况发生下，视觉效果很容易与文本不符。

请始终确保图片与文本匹配。这是一个简单的步骤，但却经常被忽视。

我建议你重新审视一下你的 Facebook 广告公式——一个不在公司工作的人，或者至少不在广告上工作的人——以获得外界的意见。有时候，当你埋头工作时，很难看到最明显的事情。

4. 保持简短，首先展示价值

人们不关心产品的特性。他们关心利益——这对他们有什么好处？

这要追溯到适当的市场调查。你需要知道你的客户真正关心的是什么，这样你才能引导他们的需求（或痛点）。

他们节俭吗？以他们能节省多少钱为先。
他们在努力减肥，但又在挣扎吗？首先介绍 500 人是如何通过你的产品减肥的。
他们是不是非常讨厌晚饭后洗碗？首先介绍一下冷冻晚餐不需要餐具，甚至不需要预包装的塑料餐具。

我在这里举了一些例子，但我希望你明白我的意思。以深处的需求或解决目标市场的痛点为导向。

5. 遵循 KISS: 保持超级简单。

一个伟大的作家（和文案作者）不是知道最花哨、最复杂的词的人。这是一个能够接受花哨、复杂的术语并将其分解为最简单术语的人。

用 Leonardo Da Vinci 的话讲：

“简洁是极致的精致。”

写下你的广告，即使是五年级的学生也能理解。当有人看到你的广告时，他们应该立即了解：

你提供的是什么
如何使他们受益
下一步要怎么做

让我们来看看 SoFi 广告。

虽然图像可以做得更好（有点拉伸），但文案是准确的。你马上就会知道好处是什么：更快地还清贷款。哪个学生不想那样？

他们甚至大写了 “PAID IN FULL”。它可以帮助你想象那种无债的甜蜜感觉，这会吸引你点击。美好又简单。

6. 不要隐藏价格

没有什么比点击广告期待一个价格更让人恼火的了，但当页面加载时却看到了更高的价格。

此外，以准确的价格领先有助于建立信任并显示透明度，从而提高点击者的转化率。

汽车公司在这方面做得很好。看看 Ball Honda 的这则广告：

他们会告诉你每月的确切费用、预付款、贷款期限等等。他们甚至会在租赁期结束时告诉你剩余价值！现在这就是透明度！

如果你是做电商的，一种方法是说 ‘$X (Tax not included)’ 或 ‘$X plus shipping’。没有隐藏的费用！

注意：昂贵的费用实际上是人们放弃购物车的首要原因。所以，你的费用越公开，弃船的人就越少！

7. 侦查竞品

如果其他都失败了，看看你的竞争对手的广告。他们强调了什么好处？他们在推广什么优惠？他们的销售文案和广告创意是什么？

你可以借用他们的广告来改进你自己。

要查看竞争对手的广告，你有几个选项：

如果你四处搜索，还有其他 Facebook 广告间谍工具。只要在预算中找到你喜欢的东西就可以了。

如果你注意到你的竞争对手都在使用特定的措辞或优惠，你可以自己尝试一下。这可能是提高转化率的关键！

但是，优化你的广告已经足够了。为了避免耗尽你的受众或花费太多，你还需要学习其他一些东西：广告频率。

Facebook 广告频率(Ad Frequency)

广告频率是指 Facebook 追踪显示广告向同一个人显示的次数的方法。

你可以通过将广告提供的印象数除以广告达到的独特访客数来计算。广告的频率也受到你的账户预算和目标受众（例如他们的兴趣和行为）的影响。

广告频率(Ad Frequency) = 印象数(Impressions) ÷ 到达数(Reach)

广告的频率很重要，因为它是唯一可以告诉你为什么你可能已经达到（或未能达到）某个绩效水平的指标。其他指标，比如 CPC, impressions, 点击率，等。只告诉你它的表现如何，而没告知为什么。

同时它能帮助你避免广告疲劳和横幅失明。

广告疲劳指的是人们对一遍遍看到同一个广告感到厌倦，以至于他们不再点击它。当你 Facebook 广告频率持续上升时，你的 CTR 会下降。
横幅失明指的是当广告看起来像横幅广告并且横幅广告已经对人们过度曝光时，人们倾向于无视横幅广告。高频率及低 CTR 也意味着你的广告遭受道横幅失明。

那么该如何分辨呢。如果 CTR 开始很高，但随着频率增加而下降，你可能碰到了广告疲劳。如果 CTR 开始较低且在增加频率后依然持续较低，那么可能碰得到了横幅失明。

一个好的广告频率通常在1到2左右。

任何低于 1 的分数都频率表明你的广告过于分散，没有到达你的目标受众。news feed 中的频率高于 4（或右栏中的频率为 8）意味着你通常会开始经历广告疲劳和横幅失明。

你可以通过限制你的 CPC 出价来限制你的广告频率。如果你的出价较低，Facebook 将无法经常向人们展示，因为这样做会使 CPC 超过你的门槛。

注意：请记住，如果你的受众非常少，你可能会看到更高的广告频率（因为没有那么多人可以播放广告）。

如何对抗 Facebook 广告疲劳和横幅失明

如果你确实开始经历广告疲劳和/或横幅失明，这只是意味着你需要开始切换广告。一个新的图片通常足以保持新鲜感，所以从这里开始。

理想情况下，一旦你开始看到效率下降，你就会想轮换你的广告。

一些专家建议每周或每两周轮换一次广告，另一些专家建议每三天轮换一次。其他人说有两到三个广告不断循环。但每一项业务都是独一无二的，你必须为自己找到最佳时机。

建议: 当频率增加且 CTR 减少时，修改你的广告

知道何时轮换广告的最简单方法是在分析中查看点击和动作的响应图。当你看到这些指标开始下降时，请旋转。

然而，最终，你可能需要提交一份新的报价。如果你在多次更改图片和/或文本的情况下仍然看到低点击率和转化率，你就会知道什么时候会发生这种情况。

既然已经理解了广告频率，让我们来谈谈 Facebook 广告最重要的方面之一：分组测试！

Facebook 分组测试

分组测试 (或称 A/B 测试) 是同时显示两个或多个几乎相同的广告，但更改一个变量（如文案、图像、标题等）以查看哪一个表现最好。

以下是可视化解释：

你向一半受众展示一个广告，向另一半展示另一个广告变体，为的是看看哪个变体转化率更高。很重要的是，一次只测试一个元素否者你无从知道哪个变化带来了增加。

让我们来深入挖掘一下该怎么做！

如何进行 Facebook 广告分组测试

Facebook 有一个内置的分组测试工具，你可以很容易测试你的广告创意。以下是步骤：

像往常那样创建新广告活动。
在广告对象页面选中 ‘Create Split Test’ 盒子

选择广告设置时，有一个 Variable 盒子。此处你可以选择要测试什么：Creative, Delivery Optimization, Audience 或者 Placement

这些测试是通过为每个广告变量创建一个广告集来组织的，而不是通过在同一广告组下创建多个广告来组织的。

一旦设置好广告，你需要设置测试预算。默认情况下，总预算平均分配到所有广告。不过，如果你点击下拉菜单，你可以选择 ‘weighted split’，这就允许你按照不同比例分配给各项广告。

这就是分组测试 Facebook 广告的全部内容！现在你只需要让它们运行，看看哪一个表现最好，然后用更高的预算扩大版本。或者更好的是，继续进行创造性测试，继续优化你的广告。

注意：根据你的预算，你的分组测试至少需要运行 3 到 14 天才能得出结论。然而，一旦找到获胜者，可以选择提前结束分流测试，因此你可以总是将其设置为 14 天并打开此选项。

现在，我们来谈谈如何最大化分组测试。

Facebook 创意测试终极策略

在本节中，我将把麦克风交给 Ratz Media 的 Azriel Ratz，他是一位 Facebook 广告专家，花费了 100 多万美元测试 Facebook 广告。

Ratz 建议为广告创建三个句子变体：

Sentence A in the Text Post
Sentence B in the Headline
Sentence C in the Description

此处他推荐像平常那样创建广告(选择图片或视频并复制)，但交换其中两个句子的位置。复制该流程，直到所有可能的组合(总共 6 种)。

像这样：

接下来，复制所有 6 种广告，让每个种类使用不同的图片/视频。Ratz 推荐至少使用 4 种图片变体。

接下来，使用 3 个不同的句子重复该流程，创建总共 48 个广告变种！

注意：Facebook 每套只允许 50 个广告变种，这也是他为什么他推荐上述数量的原因。如果你深入了解，你也可以额外创建 5-10 套广告组，每个 48 个广告变种，每个定位不同的受众。

两个快速提示：

让广告变体至少运行 48 小时，再进行比较。低于这个时间，无法让 Facebook 有足够时间去展示你的广告。
给每个广告组添加 UTM 参数，这样你才能直到那些受众表现最好且更容易比较他们在网站的时间。

运行一两天后，你应该比较：

首先是 Facebook CPM (Cost Per Impression)。高 CPM 意味着 1) 广告很好，但没有展现给目标受众，或者 2)你定位到正确的受众，但是广告不好。

第一种情况，你需要测试新受众。第二种情况，你需要创建不同的广告报价。

接下来，可以查看 CPC (Cost Per Click)。如果 CPC 太高，你需要创建更多的有吸引力的广告。你的受众及报价很好，你没有足够的积极性让他们点击

这种情况下，你应该创建更多坚决的 CTA (Call to Action)，比如 "Click here” 或者明确告诉他们需要做什么。

然后，再看一下 time on site. 这就是 UTM 参数派上用场的地方，因为你在 Facebook 分析上看不到这些数据。前往你的 Google Analytics 帐户，在页面上比较这些 UTM 参数的时间。

请转到左边菜单的 “Behavior"，然后点击 ‘Site Content’ -> ‘All Pages’。再点击搜索框旁边的 'advanced' 并输入你创建的 UTM 活动名称。

如果广告获取很多点击，但是页面留存时间很短(比如 10 秒)，那一定哪里出错的。按 Ratz 所说，这可能意味着：

你花费太多时间再受众网络。
你定位到错误的受众。
广告和登录页信息不匹配。

这里的解决方案是确保你的登录页与你展示的广告相匹配。例如，如果广告上写着 “Half price books”，那么当人们点击广告时，首先应该看到的是大写的粗体字母，上面写着 “Half price books”。

专业提示：如果你要向产品页面发送流量，一定要有史诗般的产品描述！

你还应该看看桌面访问者和移动访问者，看看这里是否有区别。你的手机登录页可能已损坏或用户不友好。

要在 Google Analytics 上查看台式机与移动设备的对比，请添加 “Device Category” 的 secondary dimension 。单击 secondary dimension 下拉列表，然后输入 “device” 以查找它。

最后，请查看广告的 conversion rates。有可能你定位了正确的人群，有了好的广告，也获得了点击，用户页面停留时间也长，但仍然没有让人们购买。

这种情况下，Azriel Ratz 建议：

受众不喜欢这个 offer，所以请提供其他 offer。
你要求的信息太多了。最多坚持三到四个字段。

你在要求他们不想分享的信息。

这就是它的全部！如果你遵循了，你现在已经完成了一个可靠的 Facebook 广告拆分测试。

但是还有更多的东西需要学习，年轻人。我们还没有谈到本地化！

Facebook 本地化：锁定其他国家

当你的受众都在一个国家时，Facebook 广告和分组测试很容易了。但是，如果你有一个说不同语言的国际受众呢？

这就是 Facebook 的动态语言优化工具(Dynamic Language Optimization tool)和本地化的用武之地。

什么是动态语言优化?

动态语言优化使 Facebook 能够非常轻松地以多种语言向国际受众提供广告，而无需手动创建单独的广告和广告集。

这在两种情况下很好：

广告投放到一个两种或两种以上语言为主的国家
同时将广告投放到多个国家。

不过，这个工具有一些限制。即：

只有 Facebook News Feed (桌面端及移动端)、Instagram 和 Audience Network 目前符合条件。
最多只能 6 种语言
你被限制在某些目标上。
所有变体只能使用一个图片，并且图片中的文本不会被翻译。

免责声明：请记住，尽管此工具非常有用，节省了大量时间，但你仍然需要翻译人员或准确翻译文本的方法。如果没有，你可能还不想深入研究这个。还需要记住，人们可能会用你投放广告的语言进行评论，你需要用同样的语言进行回复！

新的，让我们设置一个！

如何设置动态语言优化

像平常一样创建广告。不过这回再广告创建页面选择多语言展示。

如前所述，该特性只对特定广告位置可用。

点击 ‘Remove Additional Placements’ 后，你就再这些地方提交单独的语言：

Website URL(网址)
Headline(标题)
Text（文本）
News Feed Link Description(链接描述)

要查看活动的结果，只要转到广告报告工具，然后使用 by Dynamic Creative Asset -> Text 分离结果。

这是一个很难掌握的策略，但这是 Facebook 广告的完整指南，所以我想提一下！

你几乎读完了这一章。还有两件事需要讨论：季节性和广告中的文字。

季节性如何影响你的广告

如果你突然看到你的印象数(impressions )下降或 CPC 增加，而你似乎不知道是什么原因导致的，这可能是由于季节性的原因。

如第 2 章所述，一年中的时间会影响广告的成本。它也会影响转化率和 CTR。这是因为有些东西在一年中的某些时候人们根本不买。

有一些明显的例子，比如节日装饰和圣诞礼物。但季节性因素也会影响其他行业。

例如，我经营着一个房车博客，教人们如何住在房车里，并提供旅行技巧。我们已经运营了大约两年，果不其然，我们的交通量在冬季总是会下降。很明显，人们不会考虑在雪地里房车！

如果你不确定产品的季节性趋势，只需查看谷歌趋势就可以告诉你。只需输入产品名称或你博客上的利基市场，谷歌就会告诉你过去几年该关键词的平均搜索量。

在这里，我们可以看到，从 5 月到 9 月，“RV” 一词的搜索量最高，之后有所下降——这与我在过去两年中看到的情况完全相关。

这并不意味着你不能在淡季投放广告。事实上，CPC 甚至可能在淡季衰落，因为在这段时间人们不会购买广告。（同样，它可能会上升，因为人们仍在购买广告，但向更少的买家展示广告。这就是为什么自己测试很重要！）

要点：使用谷歌趋势来查看你的产品或利基市场是否具有季节性。然后，在那段时间测试你的广告，看看你是否还能赚钱，或者你是否应该在那段时间关掉广告。

请记住，即使你收支平衡或有点亏损，为了保持头脑清醒，播放广告可能仍然值得。这样，再旺季到来时，人们已经在过去几个月里接触到了你的品牌！

总结优化

到目前为止，你已经了解了如何创建 Facebook 广告活动，对该活动进行分组测试，并对其进行优化，以获得尽可能好的 CVR 和最低的 CPA。这是一个巨大的成就！